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什么是廣告中的“鹽”和“火”?

來源:www.huochezhan.com.cn 發(fā)表時間:2017-07-05

每逢節(jié)日必促銷,這是許許多多終端市場商家的做法,節(jié)日里消費者更有時間購物,因而節(jié)日便是商家促銷的黃金時間。由于同質(zhì)化競爭的日益嚴(yán)重,商家在節(jié)日里的促銷也顯得越來越難見效,為了謀求節(jié)日促銷的佳效果,價格戰(zhàn)是不能不打的選擇,此外商家還在廣告上加大投入,形成節(jié)日促銷的又一奇觀——廣告戰(zhàn)。
 
 
廣告能塑造牌子形象,能造就牌子的知名度,還能拉動產(chǎn)品銷售,這些作用是許多商家都理解很透徹的,我們?nèi)粘K姷漠a(chǎn)品,也都與廣告形成不可分離的關(guān)系,甚至是一種相互依存的關(guān)系,如果離開了廣告那將是自尋死路。廣告的作用是多方面的,但商家更看好廣告拉動銷售的作用,為在節(jié)日多促銷也就成了商家樂于參戰(zhàn)理由。

 

今年許多行業(yè)市場萎縮利害,商家的廣告投放頻率降低不少。盡管如此,一些以往對廣告營銷有所偏愛的商家,還是把節(jié)日看作是難得的促銷良機,廣告的投入也自然在量上體現(xiàn)出大手筆。主要表現(xiàn)在一兩周時間內(nèi),在多個媒體同時投放數(shù)量不菲的廣告,或在個別媒體密集投放大篇幅廣告。筆者對此類商家的做法有所不解,其中兩個商家的老板告訴筆者,一個說“做廣告就象做咸菜,鹽巴放少了菜就發(fā)酸變質(zhì),咸菜就做不成,所以不要在乎廣告費”,另一個說“做廣告就象火燒鍋底,火不旺則鍋不熱或熱得慢,所以要多花點錢,就象多用柴火把鍋一次就燒熱一樣”。筆者對此類商家的理由不敢茍同,如果把廣告看成一件產(chǎn)品的話,就以咸菜為例來說,它的原材料組成有哪些呢?至少是“菜”和“鹽”組成,關(guān)鍵是菜本身要好,如何用發(fā)霉的菜去做咸菜,鹽放得再多也不能做出好的咸菜來,甚至把根本不能食用的草當(dāng)作“菜”去加工,終還是不能食用。又以火燒鍋底為例來看,不可能直接用錢去代替柴火來燒鍋底,還得用錢去買柴火來燒,這里就關(guān)系到柴火的好壞問題了,干柴遇烈火就會燒起來,如果是濕的柴火就難以燒起來,鍋也不會熱得快,再如果把石頭當(dāng)“柴火”多了又有何用?因此,在廣告中的“鹽”和“火”不是錢,而是廣告的主題和表達(dá)方式。

 
今年“五。一”前夕,福州建材行業(yè)冒出數(shù)家企業(yè)結(jié)盟做廣告,號稱“勝利聯(lián)盟”,為了“五。一”期間的促銷活動投入近30萬廣告費,半個月內(nèi)在福州數(shù)家媒體同時投放廣告。其在報紙廣告的版面不少,每次投放的都是清一色的同一版面內(nèi)容,突出體現(xiàn)“非常2009,勝利聯(lián)盟大優(yōu)惠”的文字廣告,力度之大的確在當(dāng)?shù)厍八从小4黉N活動在一個建材大賣場舉辦,廣告資金的投入和場面布置也算到位,但從其廣告創(chuàng)意來看則是不到位的。筆者初看其廣告版面,根本沒看出是建材類產(chǎn)品的促銷廣告,因為該畫面上有關(guān)建材產(chǎn)品字體很小,字體特大的標(biāo)題是一個“多能”廣告語,可以在任何行業(yè)使用的“非常2009,勝利聯(lián)盟大優(yōu)惠”,消費者看標(biāo)題時容易產(chǎn)生該廣告的是“娛樂”或其它行業(yè)的廣告的誤解,有建材需求的人不一定注意到標(biāo)題下方的小字,而細(xì)看小字的人未必有建材需求。這樣的廣告不用很多錢去砸是肯定不行的,但用了很多錢去砸以后是否就能行?其答案也是不難知曉的。
 
用錢去砸廣告是國內(nèi)許多企業(yè)的通常做法,如史玉柱也無疑深信廣告“重復(fù)率”的效果,與其它許許多多企業(yè)所不同的是史老板深知產(chǎn)品內(nèi)在與特征,他能選好“菜”和“柴火”再加“鹽”和“點火”,不怕他咸就怕太淡。而更多的企業(yè)則是不看“菜”就加“鹽”,做起廣告就是燒錢,這種做法對中小企業(yè)來說是不理智的。
 
廣告的瘋狂投放是能讓消費者更有機會看到或聽到,但看到或聽到廣告未必就能產(chǎn)生興趣,對終端銷售的商家來說,一年在幾大節(jié)日做促銷,廣告不能立竿見影就是失敗。廣告的立竿見影不在于投入的資金越多越好,而在于主題和表達(dá)是否能夠激發(fā)消費者的注意和興趣。即要有與眾不同的促銷賣點和優(yōu)惠的理由,如菲林格爾地板日前在福州一家建材大賣場開業(yè),商家與一些媒體策劃人都主張廣告體現(xiàn)“開業(yè)促銷”,筆者則建議放棄“開業(yè)”這種通俗主題,改換成“地板巨頭菲林格爾把福州列為樣板市場”的主題,在表達(dá)上就很有行業(yè)新聞的內(nèi)容,廣告的公信力得到很好提升,消費者自然認(rèn)為這是廠家在福州有大舉動的前兆,這樣的企業(yè)值得一看。在開業(yè)的當(dāng)天店內(nèi)客人暴滿,促銷也就自然不在話下,而廣告的投放數(shù)量缺少得出奇,這就是“好菜”才能做出“好咸菜”。又如浙江九鼎裝飾的“五。一”促銷活動,福州的家裝公司紛紛推出企業(yè)周年慶典活動來做節(jié)日促銷,各裝修公司的促銷廣告基本雷同,筆者則為其策劃出“東陽工藝與外貿(mào)建材健康民居工程”活動,體現(xiàn)九鼎裝飾擁有傳統(tǒng)民間技藝的施工技術(shù),結(jié)合出口建材產(chǎn)品的高品質(zhì)與環(huán)保性能,為業(yè)主打造健康的家居環(huán)境,廣告的投放量也為數(shù)不多,但效果卻出乎商家的意料,遠(yuǎn)比其他做“周年慶典”主題的裝修公司強。凡此種種,無不說明廣告營銷中的“鹽”和“柴火”不是錢投入的多少,而是主題創(chuàng)意是否有效?廣告的表達(dá)是否精準(zhǔn)?
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