今年許多行業(yè)市場萎縮利害，商家的廣告投放頻率降低不少。盡管如此，一些以往對廣告營銷有所偏愛的商家，還是把節(jié)日看作是難得的促銷良機，廣告的投入也自然在量上體現(xiàn)出大手筆。主要表現(xiàn)在一兩周時間內(nèi)，在多個媒體同時投放數(shù)量不菲的廣告，或在個別媒體密集投放大篇幅廣告。筆者對此類商家的做法有所不解，其中兩個商家的老板告訴筆者，一個說“做廣告就象做咸菜，鹽巴放少了菜就發(fā)酸變質(zhì)，咸菜就做不成，所以不要在乎廣告費”，另一個說“做廣告就象火燒鍋底，火不旺則鍋不熱或熱得慢，所以要多花點錢，就象多用柴火把鍋一次就燒熱一樣”。筆者對此類商家的理由不敢茍同，如果把廣告看成一件產(chǎn)品的話，就以咸菜為例來說，它的原材料組成有哪些呢？至少是“菜”和“鹽”組成，關(guān)鍵是菜本身要好，如何用發(fā)霉的菜去做咸菜，鹽放得再多也不能做出好的咸菜來，甚至把根本不能食用的草當(dāng)作“菜”去加工，終還是不能食用。又以火燒鍋底為例來看，不可能直接用錢去代替柴火來燒鍋底，還得用錢去買柴火來燒，這里就關(guān)系到柴火的好壞問題了，干柴遇烈火就會燒起來，如果是濕的柴火就難以燒起來，鍋也不會熱得快，再如果把石頭當(dāng)“柴火”多了又有何用？因此，在廣告中的“鹽”和“火”不是錢，而是廣告的主題和表達(dá)方式。